Benjamin Gabay

Le business des agences marketing, se réinventer ou mourir...

Les agences n’ont pas su s’adapter aux évolutions radicales des attentes du client.

Benjamin Gabay
Growth hacking

Voici désormais 3 années que j’assiste les entreprises dans leur croissance et plus spécifiquement dans leur acquisition. Et sur presque 100% des clients, je fais le même constat : un sentiment de défiance… À tel point que ces clients, qui ont pourtant besoin de se faire épauler, renoncent à trouver de nouveaux partenaires. Pourquoi ? Car le retour sur investissement est très souvent inexistant. Je dirais même, avec une grande tristesse d’ailleurs, que plus l’agence qui les accompagne est importante, plus la qualité est dégradée. En me renseignant, je me suis rendu compte que ce mouvement avait pris racine il y a une dizaine d’années.

« Ces agences n’ont pas su s’adapter aux évolutions radicales des attentes du client »

Ces agences n’ont pas su s’adapter aux évolutions radicales des attentes du client et sont restées bloquées dans un mode de fonctionnement dépassé qui considère la prestation comme un but au détriment de la valeur. De plus en plus de clients sont déçus et préfèrent mettre fin à leur relation.

Frustration des clients et résultats décevants, il est temps de revoir le modèle des agences marketing. Tout partenariat ne conduisant pas à une création de valeur au bout de 4 à 6 semaines n’a pas lieu, à mon avis, de se poursuivre.

1) Un business model non aligné avec la réussite de votre société.

Les clients me montrent des devis. Ils se chiffrent généralement en dizaines de milliers d’euros pour des actions avec un retour sur investissement purement improbable.

a. La justification difficile du devis indexé sur le montant média dépensé

C’est celle que je vois le plus souvent. L’agence facture, en plus de la gestion de projet, 10 à 15% du montant publicitaire dépensé par client. C’est une méthode parfaite pour accroître ses marges sans nécessairement travailler plus. Pourquoi simplement ne pas dépenser facturer plus de jours travaillés ?

Bref, souvent, l’intérêt des agences est indexé sur la somme dépensée en publicité. Pas le vôtre !

Pourquoi dépenser 10 000 euros alors que, quelques centaines suffiraient amplement à tester plusieurs campagnes, plusieurs idées ?

Logistiquement parlant dur de préparer pendant 15 jours une réponse au brief client en expliquant que seulement 1000 euros seront dépensés…

b. L’arnaque des prestations annexes

En 2018, c’est dans les moeurs, il faut désormais « tout traquer ». Et l’installation du tracking coûte cher ! Dans l’optique de contrôler le succès d’une opération marketing, il est pourtant très simple à implémenter dans 80% des cas. Le temps d’exécution se compte généralement plus en heure qu’en journées de travail.

J’ai vu l’autre jour une prestation de publicité Google devisée par une grosse agence à 25 000. Elle comprenait 4000 euros d’installation du tracking alors qu’il s’agissait d’un site extrêmement simple.

c. Un résultat souvent en trompe-l’oeil

Bounce rate, portée, impressions, CTR, CPC, sessions, utilisateurs uniques… autant de mots complexes que de raisons de tromper le client.

« combien de fois l’objectif final a t'il été atteint ? »

Pourtant généralement, une simple metric compte : combien de fois l’objectif final a été atteint ? Vous désirez générer des inscriptions ? Alors combien d’inscriptions ont été réalisées ? Vous désirez faire télécharger une application ? Combien de téléchargements et de créations de comptes ?

J’ai vu l’autre jour une très grosse agence changer discrètement dans son rapport la définition d’une conversion d’une semaine à l’autre. En plus de noyer le poisson avec des termes techniques, elle ne définissait plus une conversion comme « le nombre d’inscriptions réalisées » mais comme le « nombre de visiteurs uniques » sur le site internet…

« calculer la performance d’une opération marketing , est pourtant généralement peu complexe »

Bref n’oubliez pas qu’ultimement, calculer la performance d’une opération marketing est généralement peu complexe. On retiendra évidemment le nombre de conversions ainsi que le coût par conversion. Les autres metrics supra mentionnées permettent seulement d’affiner le diagnostic, de contextualiser.

2) Une vue en silo

« Quand le seul outil qu’on a est un marteau, chaque problème ressemble à un clou” »

Ainsi trouverez-vous des agences “Adword”, “Data”, “Inbound”, “Branding”. Mais rarement multitâches. Ce n’est pas pour autant qu’une agence typée “branding” refusera de créer du contenu ou de faire de la publicité sur adword, mais elle devra s’appuyer sur un “écosystème” pour aller rechercher des compétences qu’elles ne possèdent pas inhouse…

Evidemment, nombre de personnes travaillant en agence vous soutiendront qu’ils sont capables d’assurer un large éventail de prestations ou que cela ne les intéresse pas car spécialisées dans un domaine.

« FAIR ENOUGH BUT. »

Et pourtant je reste persuadé qu’il leur manque une chose essentielle : elles n’ont pas une vue holistique sur le business de leur client. Simplement expliqué :

  • Une conversion payante peut cannibaliser une conversion organique (SEO) et une agence ne le verra pas. Elle n’y aura d’ailleurs aucun intérêt, car ce n’est pas comme ça qu’elle gagnera de l’argent.
  • Une agence Adword aura un focus sur l’acquisition, mais sera incapable de monitorer la rétention du client. On peut pourtant se poser la question de l’intérêt de faire de l’acquisition sur un panier percé. L’indiquer, c’est simplement scier sa branche.

Mon propos ne remet pas en question l’honnêteté des agences, mais je pense que leurs clés de compréhension sont erronées.

3) Des clés de compréhension erronées

Par exemple, jusqu’à présent, l’acquisition était égale au mot croissance. Pour schématiser, voici les éléments sur lesquels elles agissent.

Cette vue “statique” se fait pourtant dépasser pour se faire remplacer par une nouvelle façon de conceptualiser la croissance. Elle peut ainsi passer par de l’acquisition, mais aussi par de l’activation, de la rétention, ou de la recommandation client. Elle n’est rendue possible qu’en maîtrisant la totalité du funnel suivant :

Cette vue est plus juste, mais souffre, à mon sens, d’un inconvénient majeur. Il s’agit d’une vue en funnel favorisant des suites de “hacks” afin d’optimiser chaque étape du funnel.

Chez Germinal, nous envisageons plutôt la croissance comme un système dans lequel chaque élément se répond : la rétention a une conséquence sur le business modèle ; la recommandation sur l’acquisition, etc.

4) Une vélocité et une agressivité extrêmement faible.

Lorsque vous contactez une agence, voici ce qui se passe très schématiquement :

L’agence où l’approche par la solution et le projet

Le client autodiagnostic son problème. Il correspond souvent à une problématique de “croissance” traduite dans son langage pendant le brief par un souci d’acquisition.

L’agence s’adapte au brief est émet une offre. Lorsque la prestation est lancée, les réajustements sont mineurs (même s’ils ne sont pas vécus comme tels). Globalement, le client et l’agence se sont mis d’accord sur une offre qui sera exécutée.

Réussite ou non de la prestation, l’agence aura 1000 raisons de se réfugier derrières le brief. Quant au contrôle de la qualité de son travail (même s’il peut être excellent), il est pratiquement impossible d’en juger par une personne peu initiée.

Il s’agit métaphoriquement parlant, d’un client se rendant dans une pharmacie pour s’auto-médicamenter.

Méthode growth (moderne) où l’approche par le problème

Une approche growth correspond plus à celle d’un médecin formulant des hypothèses ; les écartant (ou non) au fur et à mesure des consultations: un problème est défini puis confronté à des hypothèses menant à des expérimentations et un retour d’expérience.

L’intérêt de l’approche « Growth » est qu’elle est directement indexée sur la réussite de son client.

« Une multitude de tests améliorent les probabilités de succès »

Cette approche conduit à démultiplier les efforts en supprimant les coûts inutiles puisque tous les budgets ou les risques des tests sont réduits. Cela ne veut pas dire que les coûts globaux sont diminués par rapport à une approche classique, mais qu’ils sont mieux optimisés et qu’ils produisent plus de résultats.

5) Faut-il arrêter de travailler avec les agences marketing ?

La réponse est non.Je pense même qu’elles sont susceptibles de produire un meilleur résultat du fait de leur hyper spécialité. Un grand nombre d’agences sont parfaitement respectables et produisent un résultat plus que convenable.

Mon propos ici est juste de montrer que le modèle qu’elles ont adopté doit être renouvelé, et que leur business modèle rend difficile l’utilisation d’une approche moderne et intéressante dite “growth”.

Mauvaise reputation, travail en silo, intérêt non aligné avec celui du client, défaillance méthodologique sont au nombre des griefs que l’on peut leurs attribuer.

Il est clair que les agences marketing ne sont pas préparées à affronter les années à venir.

Mes recommandations :

  • N’allez voir une agence spécialisée que lorsque vous êtes sûr que ledit canal d’acquisition est fonctionnel.
  • Ne pas prendre d’engagement dans la durée sans avoir de résultats tangibles au bout de 4 à 6 semaines.
  • Demander un compte rendu hebdomadaire et demander de définir des indicateurs de succès
  • Favoriser les contrats avec renouvellement mensuel tacite
  • Ne pas hésiter à demander à des spécialistes de lire le compte rendu de résultat.