Benjamin Gabay

Attribuer des UTMs à une soumission de formulaire typeform, c'est possible

Benjamin Gabay
Tracking

Chez Germinal, nous aimons particulièrement Typeform. C’est un outil pratique pour récupérer des leads, qui s’interface avec toutes les solutions “must-have” du marketing, notamment grâce à Zapier. Un problème récurrent se pose néanmoins :

Comment faire pour attribuer une conversion lorsqu’un lead dépose ses informations dans un typeform ?

La question peut faire sourire (a priori), mais la réponse n’est pas si simple.

SI vous souhaitez arriver directement à la solution technique, je vous invite à sauter l’explication théorique et à consulter directement l’implémentation en partie III.

I. Le problème posé techniquement : Le cross domain tracking expliqué

Le cross domain tracking correspond à une technique de tracking utilisé pour suivre un visiteur visitant différents domaines sans perdre les informations attachées à ce même utilisateur.

Sans déperdition ? Voici ce qui se passe plus en détail.

  • Le visiteur se rend sur le site A : Les analytics captent toutes les informations :

Le site référent (la provenance), l’appareil utilisé, le temps que le visiteur a passé sur le site, les utms : la source, le support (medium) et la campagne marketing (ex : utm_source=facebook ; utm_medium=cpc ; utm_campaign=blackfriday2018, une ID unique est attribué au visiteur.

  • Lorsque le visiteur se rend sur le domaine B à partir du site A :

la solution analytics en place capte à nouveau des informations sur le visiteur, mais celle-ci sont différentes, à commencer par votre identifiant unique (clientId ou UserId). Pourquoi ? Simplement car il s’agit de 2 sites différents avec deux identifiants analytics différents.

  • Lorsque le visiteur revient sur le domain A le problème se pose définitivement :

Les analytics du site A captent la provenance du visiteur, c’est à dire le site B. La provenance originale (le site A) est donc effacée.
Il reconnaît bien le visiteur (le même client ID donc) grâce aux cookies, mais considère qu’il ne s’agit plus de la même session. Il n’est donc plus à même d’attribuer une campagne marketing à une session. En bref, il s’agit bien du même utilisateur, mais plus de la même visite. Ces attributs sont donc différents.

On peut illustrer les choses de cette façon :

II. Le problème de typeform

Typeform est une excellente solution pour collecter des informations sur les visiteurs.

Lorsque nous menons des opérations d’acquisition de trafic, nous utilisons très souvent cet outil. Ses fonctionnalités de tracking sont cependant réduites.

Ce que peut faire typeform nativement :

  • Vous donner des informations sur le temps moyen pour remplir le typeform
  • le nombre de réponses
  • le nombre de visiteurs
  • ajouter la page du formulaire comme une page appartenant (presque) au site en se connectant à votre Google Analytics
  • Envoyer des événements lorsqu’un typeform est soumis.

Les statistiques typeform :

L’envoi des événements par typeform à Google Analytics :

Si vous n’utilisez pas l’option Google Analytics dans typeform

Google Analytics captera correctement les informations de votre visiteur sur le domaine initial, mais sera incapable d’attribuer une conversion à une campagne et ce même si une redirection vers une thank you page existe à la fin du typeform.

Schématiquement, il faut voir les choses ainsi. La source de votre conversion est donc perdue.

III. Les solutions

Solution 1: L’option Google Analytics de typeform est activée et une “thank you page” est créée

Typeform offre en effet la possibilité de connecter ses analytics. Pour cela, il faut se rendre dans les options de votre formulaire et entrer le code unique que Google Analytics vous donne.

Cette solution est pratique car elle assure une certaine consistance dans la transmission des données de sites en sites ; la même propriété analytics est en effet utilisée pour l’ensemble des sites. Elle reste cependant partielle.

L’idée, ici, est de rediriger le visiteur venant de soumettre un formulaire vers une thank you page et de créer un objectif de conversion basé sur la visite d’une URL spécifique : en bref “une thank you page”.

Pour la mise en place des objectifs dans Google Analytics, je vous invite à suivre ce tutoriel très complet : https://www.mightycitizen.com/insights/articles/how-to-set-up-destination-goals-in-google-analytics

Objectif partiellement atteint, car il nous manque encore des informations. Voilà ce qui se passe désormais :

Points positifs :

  • La même propriété analytics existe sur typeform et sur votre site
  • Google Analytics considérera qu’il s’agit de la même session lors de la redirection du typeform vers votre thank you page. Il continuera donc d’attribuer correctement la source de votre acquisition et de la conversion.
  • Il suffira de créer un objectif de conversion qui se déclenchera lors de la visite de la thank you page afin capter le nombre de conversions.

Points négatifs :

  • Le site Typeform ne capte toujours pas vos UTMs.
  • Typeform envoie bien des événements à vos analytics mais ne les associe toujours pas à vos UTMs
  • Vous ne voulez pas nécessairement utiliser cette technique de thank you pagecar un même visiteur peut revenir malencontreusement plusieurs fois sur votre thank you page, ce qui créera une nouvelle conversion et faussera vos conversions. Certes, ce problème peut être corrigé à postériori, notamment en utilisant Google Tag Manager, mais cela complexifie le setup du tracking.


Solution 2 : transmettre les UTMs à Typeform

Une autre solution, — ma préférée — est de transférer les UTM du domaine référent automatiquement à typeform. C’est ce que nous allons faire en utilisant Google Tag Manager ainsi que le script que vous pouvez télécharger ci dessous.

Télécharger le script.

Ce script provient de l’excellent site internet Analyticsmania.

Les étapes à suivre :

1. Installer le script sur Google Tag Manager

Le script doit se déclencher automatiquement lorsqu’il reconnaîtra des UTMs dans l’URL. Si tel est le cas, il ajoutera automatiquement les UTMs aux liens qui pointent vers Typeform de sorte que lorsque le visiteur clique sur le lien qui ouvre le Typeform, l’URL Typeform ressemble à ceci :

http://sousdomaine.typeform.com/?utm_source=germinal&utm_medium=cpc&utm_campagne=besttrackingever

2. Créer les variables UTMs dans Google Tag Manager

Il vous faut d’abord ouvrir https://tagmanager.google.com/ et vous rendre dans l’onglet “variable”.

Cliquez sur “nouvelle” et créez les variables suivantes :

Attention :

  • La clé de requête doit correspondre exactement à utm_campaign, utm_source , et utm_medium.
  • Le nom de chaque variable Google Tag Manager doit être exactement conforme à celle inscrite dans le script à savoir : URL — utm_campaign ; URL — utm_medium et URL — utm_source

3. Créer un déclencheur Page Vue — Dom prêt

Le script doit être lancé uniquement si les 3 UTMs contiennent autre chose que la valeur “undefined”. Le script se lancera lors du chargement du DOM.

Nous allons donc créer un déclencheur “Page Vue — Dom prêt” avec les conditions suivantes :

4. Créer la balise et l’associer au déclencheur

Il ne reste plus qu’à configurer la balise dans un Custom HTML.

Il vous faut pour cela créer une balise et y insérer le script mentionné plus haut.

Puis utilisez le déclencheur créé à l’étape précédente.

IV. Your are all set !

Désormais vos événements Typeform sont associés aux UTMs de vos campagnes. Vous n’avez plus qu’à créer un objectif dans Google Analytics !

V. Bonus : Créer les hidden fields dans Typeform

Bien ! Désormais, il ne reste plus qu’à capter ces UTMs dans Typeform de sorte que typeform construise ce type de lien : https://germinalgrowth.typeform.com/to/I1WLDe?utm_campaign=xxxxx&utm_source=xxxxx&utm_medium=xxxxx

Rien de plus facile !

  • Rendez-vous dans les paramètres de votre formulaire :
  • Ajoutez “hidden fields”.

  • Puis renseignez-les ainsi.

N’oubliez pas de renseigner l’identifiant de votre propriété analytics dans Typeform dans l’onglet Settings du formulaire.

Résultat de l’opération

  • chaque soumission de formulaire sera associée à vos UTMs directement dans la soumission du formulaire.


VI. Tester

Publiez vos balises Google Tag Manager, testez-les avec Tag assistant (https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk?hl=fr) et à debugger si besoin.

VII. Conclusion

Grâce à ce tracking vous êtes capable d’assigner n’importe quel UTM à chaque soumission de formulaire !